Какво е програматик реклама и как работи?





През последните години в рекламния бранш усилено се говори за т.нар. Programmatic Buying. Фрази като Ad Exchange, RTB, Remarketing и други модерни термини навлязоха бързо в речника на онлайн маркетолозите. Но макар създадено за улеснение на експертите, програматик купуването е сложна материя, която ще се опитаме да изясним с този материал.

Programmatic рекламата носи на всички участници в рекламния пазар нови и доскоро недостъпни възможности. Чрез него рекламодателят може да насочи своята реклама към всяка точка на света, да я подменя лесно множество пъти, да я адаптира според устройството и поведението на потребителите, да обхване много широка аудитория. И най-важното, програматик рекламата осигурява най-различни опции за таргетиране - по съдържание, поведение на потребителите, устройство, локация. Програматик рекламата може да съкрати чувствително разходите за изпълнение на онлайн кампания и да повиши ефективността й.

За онлайн медиите програматик означава, че могат да предложат рекламния си инвентар на стотици или дори хиляди рекламодатели едновременно, а конкуренцията между тях да им донесе по-високи приходи.

За да се случи всичко това, програматик закупуването на реклама в интернет се случва чрез използването на автоматизирани системи за настройване и управление на процеса. Сделките се извършват онлайн, а желаещите да закупят дадена импресия се "борят" в реално време, участвайки с наддаване в изключително бърз онлайн търг (Real Time Bidding или RTB). При вземането на решение за покупка на импресията (което става за 50 до 200 милисекунди) се оценява преди всичко поведенческия и социално-демографския профил на потребителя. Независимо от метода на закупуване на дадена импресия - дали ще е на клик (CPC), на импресия (CPC) или на действие (CPA), множество кампании се конкурират за конкретната импресия.

Участници в програматик средата


В програматик купуването участват най-общо казано три страни:
  • МЕДИЯ или продаваща страна / sell side или supply side
  • РЕКЛАМОДАТЕЛ или купуваща страна / buy side или demand side
  • ПЛАТФОРМА или технически посредник / ad exchange, trading desk, ad network

Медиите често използват Supply Side (SSP) решения, които им помагат да оптимизират максимално приходите си.
Рекламодателите от своя страна ползват Demand Side (DSP) решения, които им позволяват да купуват с разнообразни стратегии и максимално изгодно.
Между тях стоят множество различни платформи, които са свързващи звена, например - Ad Exchanges (рекламни борси) и Ad Networks (рекламни мрежи), DMP (Data Management Platforms) и други.

Видовете програматик реклами според начина на закупуване са:

Programmatic OPEN RTB - търг измежду всички купувачи в целия свят

Programmatic PRIVATE AUCTIONS - търг измежду ограничена група купувачи

Programmatic DIRECT (PREFFERED) DEALS - сделки с твърдо уговорени параметри, при които няма наддаване, а цената е фиксирана



Рядко при програматик се плаща за някаква конкретна позиция, а по-често - за целева аудитория с определени характеристики, които са заложени като изискване. При Programmatic Direct обаче се наддава не само за аудитория, но и за конкретна позиция в конкретна медия. Този вид реклама е по-скъпо платен, защото клиентът търси гаранция за изпълнение на кампанията си с конкретни условия в конкретен сайт и рекламна площадка.

Използването на програматик платформи за достигане до потребителите изцяло променя начина на рекламиране в интернет. От една страна, програматик улеснява рекламодателите чрез обхващането на множество рекламни площадки и аудитория, а от друга се фокусира върху потребителите и техните предпочитания и навици. Ползите от това са не само за рекламодателя, но и за потребителя, който започва да вижда все повече съобразени с нуждите и интересите си реклами. Това подобрява в голяма степен отношението на потребителите към рекламата, която би следвало да напомня и помага със своята релевантност, а не да пречи и досажда.

Програматик реклама в България


Базирана на най-новите технологии и възможности за анализ на поведението на потребителите в интернет, програматик моделът работи много успешно в САЩ и други развити пазари. Българският пазар също е готов за тази революция. Де факто почти всяка платформа, на която медията предоставя рекламен инвентар, участва в програматик пазара. Т.е. всяка импресия, която не е продадена директно на клиент, а през рекламна платформа, всъщност е програматик реклама.

В България все още огромна част от тази програматик реклама се купува през Adwords (Google Display Network) и моделът на заплащането й е Cost-Per-Click (CPC). CPC рекламата се увеличава като обем през годините поради фактори като измеримост, по-добра ефективност за единица бюджет и конкуренцията на множество малки и големи клиенти, но въпреки това не носи достатъчно голям приход за медиите. Тя не може да замести директните CPM сделки с висока цена на 1000 импресии.

Една част от програматик импресиите в България обаче се купуват през специализирани Demand/Buying Side платформи, които наддават за конкретни аудитории потребители и плащат значително по-високи суми на CPM. Такива платформи най-често ползват ремаркетинг като опция за таргетиране. Те откриват в реално време ценни профили на онлайн купувачи и наддават именно за тях. Високата възвръщаемост от такива потребители дава възможност на платформите да купуват определени импресии по-скъпо сравнено със стандартната реклама на клик.

Някои големи рекламни агенции също наддават програматик през собствения си Trading Desk (или друг вид Demand Side платформа), тъй като техните клиенти взаимстват този модел на работа от Западна Европа и го прилагат в България. За да си гарантират изпълнението на дадена кампания, агенциите купуват импресиите през своята платформа и наддават чрез CPM модел. Възможно е също така агенциите да търсят директни и гарантирани програматик сделки в конкретни медии, интегрирайки своя Trading desk там.

Интересен материал по темата програматик и RTB реклама може да прочетете в този материал на вестник Капитал с участието на управителя на EasyAds - Иван Иванчев: http://www.capital.bg/biznes/media_i_reklama/2017/02/03/2911012_na_aukcion_za_reklama/

Програматик реклама и директни сделки в EasyAds


За извършване на директни програматик сделки с медии, EasyAds предлага услугата Direct Deals, където клиентите могат да поръчат определен сайт и площадка с гарантирано изпълнение на кампанията. Това са директни сделки с предварително уговорена с медията цена на 1000 импресии (CPM), ясен срок и темп на изпълнение на кампанията.

При този вид програматик сделки рекламните формати са много по-разнообразни отколкото при една стандартна CPC реклама и могат да съдържат видео, слайдер на изображения и друг вид rich media съдържание. Именно интерактивният и широкоформатен HTML5 криейтив изплаща инвестицията в този вид реклама и в крайна сметка се постигна запомняща се и ефективна комуникация с потребителите на изгодна цена.

Потърсете ни сега на телефон 0887 460 840 или на email: ekip@easyads.bg за повече информация относно Programmatic Marketplace и неговите възможности.

Повече за нашите услугата Direct Deals можете да прочете тук на нашия сайт.

Влезте в нашата секция с Често задавани въпроси и потърсете отговор на вашия въпрос.